American Apparel, dall'interno

May 26, 2023

Guardare indietro alla metà degli anni 2000 è diventata un'ossessione per i Millennial, ansiosi di riconquistare il tempo in cui tutto sembrava possibile, e per la Generazione Z, recentemente incuriosita dal tempo appena prima che molti di loro nascessero.

Entrambe le generazioni condividono la capacità di lottare contro la nostalgia per quasi tutto, ma il loro entusiasmo nel periodo che va, diciamo, dal 2004 al 2013 circa, ha prodotto una gamma insolitamente ampia di riavvii e rivalutazioni.

È spuntato su TikTok, attraverso lo squallore indie, una tendenza non del tutto affermata che celebra l'indie rock e il grime hipster di metà anni, e attraverso Wes Anderson. (La sua adolescenza è ormai un meme.) È penetrata anche nelle vette della moda di lusso, dove Hedi Slimane, il direttore artistico di Celine, ha mandato in passerella jeans attillati, cappelli di feltro e donne con borse nell'incavo del braccio per saperne di più. da più di un anno ormai. (È particolarmente carino perché Slimane è stato l'architetto originale della versione di lusso di questo look, da Yves Saint Laurent.) Anche J. Crew - che ha creato il primo (e, fino ad oggi, unico) grande abito millenario, lo skinny Ludlow - ha tenuto gli Yeah Yeah Yeahs ad esibirsi alla festa della New York Fashion Week lo scorso settembre.

Ma la vera dichiarazione di moda di quel tempo è quella che, fino ad ora, è stata sottovalutata: la lunga maglietta in jersey completamente semplice, realizzata proprio qui negli Stati Uniti e al prezzo di $ 28, da una scatola bianca apparentemente onnipresente. negozio chiamato American Apparel.

Kate Flannery, che dal 2004 al 2008 ha lavorato prima nel reparto vendite, poi come responsabile delle assunzioni presso American Apparel, in "Strip Tees: A Memoir of Millennial Los Angeles" dipinge la sua carriera come un microcosmo della difficile situazione lavorativa dei Millennial: un ruolo nebuloso, con un margine di manovra straordinario e uno stipendio molto basso, in un'azienda nuova, vivace e all'avanguardia che ora è sostanzialmente scomparsa.

Come molti millennial, credeva nel suo posto di lavoro quasi come in una religione, cercando nel suo lavoro un senso di scopo quasi messianico. (Paragona il suo reclutamento per l'azienda all'essere scoperta per una setta.)

Ma è anche un avvertimento sul sogno apparentemente impossibile di realizzare abiti in modo radicale, o anche solo eticamente, nella produzione, nel design e nel marketing. Sebbene le accuse sulla cattiva condotta del fondatore di American Apparel, Dov Charney, circolassero quando Flannery si unì per la prima volta al marchio, lui - e il suo team, e persino, con sua sorpresa, Flannery - le dipinsero come campagne diffamatorie.

American Apparel era un business proto-dirompente. Sebbene sia stata fondata alla fine degli anni '80, la sua ascesa e la sua caduta sono fissate a metà degli anni '80, in parte perché così tanti giovani indossavano i suoi vestiti, ma anche perché la sua idea radicale incarnava la speranza millenaria: abiti semplici realizzati in casa a prezzi accessibili, commercializzato attraverso la libertà sessuale postfemminista.

Charney fondò fabbriche a Los Angeles e diede ai lavoratori che altrimenti avrebbero trovato lavoro nelle fabbriche sfruttatrici un’alternativa più rosea. "Abbiamo realizzato vestiti in modo etico, a prezzi ragionevoli", ha detto in un'intervista Flannery, che crede ancora nelle promesse iniziali del marchio. “Abbiamo trattato tutti bene. E penso che quel sistema – abbiamo dimostrato che potrebbe funzionare”.

Prendendo in prestito le sue forme dall'abbigliamento sportivo degli anni '70, Charney ha utilizzato pubblicità provocatorie per rendere rivoluzionari i capi basic. Le sue modelle - le donne che lavoravano nei suoi negozi, che Flannery era incaricata di trovare - posavano con sfrontatezza indossando calzini a tubo con strisce universitarie, felpe con cerniera sopra pantaloncini di lamé troppo stretti e troppo corti e spalline sottili. abiti da pattinatore.

Gli abiti erano di jersey, velluto, cotone sottile e avevano un aspetto vagamente atletico, anche se si sporcavano facilmente. I suoi principi fondamentali costituivano le fondamenta dell'estetica hipster, fondendosi facilmente con il suo stile di vita e la sua mitologia.

Nel 2005 l'azienda realizzava entrate per oltre 200 milioni di dollari ed è stata quotata in borsa l'anno successivo. Ma nel 2014, Charney è stato estromesso a causa di accuse di molestie sessuali e la società è stata afflitta da una cattiva gestione finanziaria, dichiarando bancarotta l’anno successivo. Gildan ora possiede il marchio e vende una manciata di prodotti tramite Amazon.